Een paar weken geleden kwam ik terug uit Thailand en zat ik diezelfde avond nog op een terras in de buurt. Waar we allereerst werden gewezen dat we niet aan een bepaald tafeltje konden zitten, kregen we vervolgens te horen dat we niet bij de collega konden bestellen die toevallig wat glazen konden halen. Want, ‘daar is een andere collega voor, ik doe alleen de glazen. Die collega die natuurlijk helemaal aan de andere kant bestellingen op aan het nemen was. Normaal gesproken niet zo opmerkelijk, maar nu even wel. Het kan gebeuren natuurlijk, maar als je gewend bent geraakt aan bijna te hardwerkende Aziatische obers en serveersters, dan is dat weer even wennen, het concept van het Nederlandse terras.
Welkom terug, zou je denken. Maar het had me wel even aan het denken gezet. Heel goed voor mijn beleving als terrasbezoeker was het niet, terwijl het toch de basis is van het hele terrasbezoek is. Een prettig verblijf als gast, waar je graag komt om even ontspannend van een drankje of wat te eten te genieten. En niet om vermoeid te worden met de bureaucratische beperkingen van een concept, waar je je als klant maar te gedragen hebt zoals het bedrijf waar je dan klant bent het heeft bedacht. Een pietluttig voorbeeld misschien, maar verder zul je vast wel een paar bedrijven herkennen waardoor je het meer begrijpt.
Een nieuw concept..
Als je nieuwsberichten over een aantal grote bekende bedrijven leest (lees: bewerkte persberichten met hier en daar een kritisch vraagje), dan valt mij in elk geval één ding sterk op: Hoe vaak het gaat over het concept. Een soort heilige graal onder mijn marketingvakbroeders, zo lijkt het. Zo rept een blog over een nieuw concept in de markt zetten met geen woord over klantbeleving of service. Voor wie zet je dat concept ook alweer in de markt? Voor wie moet het dus fijn zijn en daarmee een meerwaarde bieden? Juist, de klant. Die betaalt immers. Dan zou het wel goed zijn om naar die klant te gaan luisteren, om goed te achterhalen wat zijn of haar behoeftes zijn.
Als je dan een aantal nieuwsberichten over nieuwe concepten van noodlijdende of inmiddels zelfs failliete winkelketens leest, dan blijkt dat het luisteren naar de klant niet vaak is gebeurd en snap je meteen waarom ze op zijn minst noodlijdend zijn. De V&D was nog geen twee jaar voor het faillissement nog vol vertrouwen in het nieuwe concept, wat de wereldburgers enorm zou aanspreken. Het was altijd al een kosmopolitisch merk, dat V&D. De Blokker is volgens de intens mediagenieke topman ‘aan het transformeren tot een winnend merk’, door andere kleuren en belichting. Ik ging altijd al naar een bepaalde winkel vanwege de belichting, dan koop ik veel extra spullen (niemand, ooit). De HEMA dacht dat vierkante presentatietafels de klant zouden overtuigen meer bij de HEMA te kopen. Maar nog duidelijker wordt het als je in één zoekopdracht de bedroevende ratings van Ziggo langs ziet komen samen met het nieuwsbericht dat Ziggo flink in het rood is gegaan. Fijn, zo’n fusie.
Je kan wel gaan brainstormen tot je een ons weegt, om tot een hip en vernieuwend concept te komen. Maar zonder dat er naar de klant geluisterd is, of dat er op zijn minst nagedacht is of de beleving voor je klant er echt beter van wordt, wordt het niks. De Coolblue worden van je sector, zoals er in de bestuurskamers van een aantal corporates ambitieus wordt gedroomd, wordt je alleen als het beste bent in het blij maken van je huidige klanten, door net als de Aziaten op zijn minst je stinkende best te doen hun behoeftes te vervullen. Die klanten zijn dan best bereid daarvoor te betalen en te vertellen op een verjaardag hoe blij ze ervan zijn geworden. Simpel concept hè? Daar raak je bijna in conceptshock van.